胖东来深陷关店舆论风波 因创始人情绪宣泄不当

2014-11-04 08:56:00 天津日报 分享
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  零售企业胖东来的“关店”最终以“不关”收场,历时月余。不论事件的起因和高潮有多跌宕起伏,潮水退去后,不难发现,这个被竞相学习的标杆企业,也有自身需要克服的问题。

  风波

  “一切照常。”

  10月22日之后,不论是离职的还是在职的胖东来商贸集团有限公司(以下简称:胖东来)员工,都向新金融记者表达了有关胖东来“关店”事件的最新进展。而胖东来的客服还会追加一句,“其实,一直都在正常营业,感谢对胖东来的支持、关心。”

  至此,因胖东来创始人于东来微博引发的“批量关店”(于东来曾在微博中称,未来三年内只留时代广场店,其余店均关掉或者转让)事件,告一段落。已于9月22日“关闭”的许昌劳动路店,“会重新装修再开业,该店是因为卫生不达标才关的。”胖东来的客服人员称。

  历时月余,伴随着胖东来关店事件应运而生的“胖东来倒掉”风波也逐渐归于平静。不论是媒体报道的及时“刹车”还是诸多“看不下去”的行业人士抑或于东来“粉丝”的积极反驳,都想说明一件事——胖东来没倒。

  “此次胖东来事件,如果用中性词来形容就是‘风波’,用贬义词来形容,就是一场‘闹剧’。事实上,这件事被过度解读了,尤其是一些并不了解胖东来真实运营状况的自媒体人、专家等。”长期关注胖东来发展的观察人士林文(化名)对新金融记者说。

  林文称,自2012年至今,一直关注胖东来,几乎每两个月都会去一趟许昌的胖东来。与于东来也有过几次非常深入的沟通。“本次事件,因于东来情感宣泄而引发。竟演变到胖东来要‘倒掉’的地步,这是连于东来都始料不及的。”

  “商场上的风云变幻,本属于正常现象。有多少商业巨头因为决策或战略的失误而倒下?小微企业的关、开,更是每天都在上演。胖东来之所以备受关注,只因胖东来是很多连锁、百货企业的‘标杆’、一个学习的榜样。”特许经营专家李维华博士说。

  公开信息显示,在河南许昌、新乡两地,胖东来旗下包括百货、超市、电器、珠宝、医药、餐饮等各种业态。从1995年创立至今,已经走过了近20年的发展历程。

  公开报道显示,2008年,中国零售业有一个数据显示,胖东来的企业人效、评效在中国民营商业企业中排名第一。也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润,在中国是第一名,与沃尔玛、家乐福、易初莲花等商业品牌一同进入当年的前十名。在胖东来从许昌扩张至新乡的过程中,河南第一品牌丹尼斯因胖东来而关门迁址,世纪联华新乡店直接关门,卖给胖东来,改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年,都没开业。

  就是这样一家公司,在近一个月来,却深陷关店和倒掉的舆论风波。

  林文表示,近段时间,于东来身体状况不是很好。尤其在药物的刺激下,胃痛难忍,情绪不稳定。于是有了很多情绪化的微博内容,比如,要关掉大部分店;22日劳动路店关店;甚至有关店后给员工赔偿的微博。可是,很快于东来就认识到了自己的冲动和感性。

  “9月30日,胖东来召开了7个小时的员工大会,会上,于东来明确表示不会关店,希望员工们忘记之前的一切,从10月份开始用心工作,如果还坚持主动辞职的员工,不会再有补偿。”林文说,事实上,每一次于东来的微博内容,胖东来的高层运营班子都不是最先知道的,但对于感性的微博表达,又无法做到监控和规避,只能一次次“救场”。

  从“许昌吧”、“胖东来吧”的各种吐槽中,能找到于东来在9月30日7小时员工大会的零星内容。在林文看来,9月30日,原本可以成为整个事件的转折点,然而,这个转折却让事件走向了完全相反的方向。

  危机

  真正的“危机”,恰始于赔偿。

  在于东来微博称要关大多数店的同时,还在微博上表示会给将要离职的员工每月5000元的补偿。虽然这一决定在9月30日的员工大会中已被否决。但仍有少数人拿着这一微博进行了“维权”。

  新金融记者采访获悉,这部分维权的胖东来员工约20人,为了得到补偿,不仅找到了当地职能部门,还找到了电视台。

  10月14日,河南一媒体以《胖东来:员工辞职补偿,老板承诺为何难兑现》为题进行报道。报道中,一些自称业绩不错的销售人员对于东来否认补偿一事表示不理解,并希望通过媒体的帮助拿到补偿,而媒体方对补偿事件并没深究就予以了报道。

  虽然在10月15日当天,因为新乡政府市级领导的挽留,于东来还发微博表示要将胖东来留在新乡。“但是,在于东来看到那条报道之后,心情就变得更加难以平复。于是决定,离开胖东来。”林文称。

  之后,于东来发微博称:“伤透了!数千员工没人站在他这一旁。半生经商,只落得夫妻二人重病在身,楼起楼落噩梦一场。”再之后,于东来删掉了所有微博。

  就如前文林文所言,胖东来的高层运营班子并无法掌控企业创始人于东来的情绪以及微博内容。更无法掌控的,则是舆论的走向。

  根据媒体报道以及于东来微博的“反常”,部分自媒体人和专家参与到了事件中。“胖东来倒掉”的消息被广为传播。

  22日,于东来接受河南一媒体采访时正面回应了关店事件,胖东来倒掉的消息才逐渐得以平息。

  “这是一次因创始人情绪宣泄不当,带给胖东来的危机。”林文说。

  “只要对胖东来略有了解,就能理解为什么在员工追要补偿时,大哥说自己寒心。在胖东来,大哥一直在强调幸福快乐的企业文化,也一直在努力让大家过上好一点的生活。在胖东来,员工的收入要高于同行,可总有一些人不懂得知足。”胖东来一员工对新金融记者说。

  “大哥”、“东来哥”是胖东来员工对于东来的称谓,采访中,就连已离职两年的员工也会这么称呼。

  “实际上,于东来所持胖东来的股份,还不到10%。于东来本人也并不强权,而胖东来日常的运营,早就不需要于东来亲力亲为,很多都是高层运营团队在负责。但因为企业的名称是用创始人的名字来命名的,因此,他的一言一行才会给企业带来这么大的影响。”林文强调。

  在他看来,这一问题实际上可以通过现代公司的治理结构来规避,但遇到问题的企业创始人并没有与团队商量就在微博上发表了类似决策的内容,恰好又碰到一个移动互联网时代,对于目前的胖东来,没有任何决策机制可以控制于东来的微博。

  胖东来官方网站的右上角,有一个微博链接,点击那个链接,页面将直接跳转至于东来的微博。这一细节,恰恰体现了胖东来和于东来的密切关系。

  然而,如今的于东来微博,更换了用户名,去了认证。几经删除,只剩下了一条10月22日的内容——“祝福永远”。

  烦恼

  即便此次胖东来关店事件有些“突发”,但对胖东来的员工而言,关店并不陌生。据媒体报道,早在2012年,胖东来就关了13家超市。

  “没有太多的理由,开店和关店都取决于老板对企业未来发展的考虑。虽然不情愿,但不离开也没有办法。”在此轮关店潮中离开的前胖东来员工不无遗憾地对新金融记者说。

  该员工称,据他了解,大哥(于东来)是想收缩经营,集中做好许昌时代广场那个店、做精品店。问及为何所关店面均为超市时,他表示,超市的管理运营相对比较繁琐,东西比较杂,不像服装、电器。

  离开胖东来时,该员工已经在胖东来工作了10年。他表示,在当地,胖东来在零售行业基本没什么对手。关店并不是因为经营出了问题。

  林文了解到的胖东来的运营状况是:2013年,胖东来取得了近15%的增长,10余家店,大概70多亿元的营收。为了说明这一业绩的可观,他举了个例子,永辉超市2013年年报披露,该公司去年营业收入突破300亿元,已开业门店数量288家。“简单推算一下,你会发现,胖东来的单店管理能力极强。”

  然而,胖东来却在未来发展规模的选择上,遇到了麻烦。

  梳理近两年来于东来在接受媒体采访或是在公开场合的言论,不难发现,与2012年关店行为一致的是,于东来早就想缩减胖东来的规模。

  于东来曾为《胖东来,你要怎么学?》一书亲自撰写序言。在序言中,他是如此表述的——目前胖东来的状况和我心中“办一流企业”的愿望还是有很大差距的。胖东来从2005年发展到今天这个规模只用了七八年时间,我们扩张得有点快。规模一大,我发现我们就不如以前做得那么精、那么好了,这说明我们的经营管理能力还达不到管理好这么大规模的企业的要求,不能保证让员工幸福地成长,不能保证企业理念得到良好落实。如果服务不达标,会让顾客失望、凉心,更是在浪费员工的青春,我也很累。这都是我早期盲目扩张的苦果,也是我们这两年逐步关了十几个店的原因。

  但在林文看来,不扩张、缩减规模都没有问题。但随着胖东来在区域市场的占有率日趋稳定,在战略选择问题上,胖东来仍需做出清晰而坚定的长远规划。另外,企业的发展阶段不同了,于东来应该在市场原则兼顾人文情怀二者之间学会妥协。“当然,他还需要剔除人文情怀和个人主张在企业中的投射。胖东来公司治理结构的缺失,也是其必须要面临的问题。”

  “民营企业在由小到大的发展过程中,会面临很多坎儿,而创始人与企业之间的权利是否能协调好至关重要,希望胖东来能在此次事件中汲取经验、吸取教训。”李维华表示。

  不仅如此,在企业面临危机时,胖东来的应变以及危机公关能力在本次事件中几乎为零。

  在企业倒掉的消息几近演变成“事实”的状况下,胖东来仍然选择沉默。就如同面对新金融记者的诸多疑问,胖东来方面只回复了几个字——“谢谢,暂不接受采访”。

  虽然胖东来的员工以及许昌人在言及胖东来的服务时,都很有自信。但仍旧有研究者指出,“其在为顾客提供超值服务方面显然还没有超越美国的诺顿,在专业细节上尚未超越7-11等日本零售企业,在驾驭大规模全球连锁店方面更是无法与家乐福、沃尔玛相比。胖东来的独特可贵之处在于它用自己简单质朴的理念融合了这些策略、方法,虽未达到融会贯通、浑然一体,但已经初步协调、形成结构。”

  兴许,本次关店风波可以让胖东来、于东来都能有所收获。就如《胖东来,你要怎么学?》一书作者王慧中在博客中所言那般,“建议于总能够静下心来看看其他企业的发展史,华为、万科,早年也都是追求极致的企业,但之后都选择了灰度、妥协,这是成长的烦恼。”

          

责编:徐思