舆情应对比拼:大众继续孤傲 去哪儿被赞勇猛

2014-11-05 09:46:00 财经网 分享
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  对于一家现代企业来说,如何发现危机、应对危机,甚至在安然度过危机之时,还能为自身的品牌形象加分,是一项颇具含金量的商业技能。近日,就有一汽大众、去哪儿这两家类型不同的企业遭遇了不小的舆情危机,它们的危机应对方式及舆论反响,或可为后来的企业提供或多或少的借鉴。

  大众“被动召回”受诟病

  10月下旬,一汽大众汽车有限公司和大众汽车(中国)销售有限公司宣布,将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的56万多辆一汽大众新速腾轿车和近2万辆大众进口甲壳虫轿车。29日,一汽大众再次宣布,因软件参数设置问题,召回27万辆奥迪A4。这是自2004年10月1日我国实施缺陷汽车产品召回制度以来最具关注的召回事件。业内人士认为,不管此事最终如何收场,都将促进我国汽车质量监督制度的进一步发展和完善。

  颇为巧合的是,就在10月10日,国家质检总局刚刚发布《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法(征求意见稿)》,将汽车召回实施过程中对生产企业的责任和义务进一步明确,更首次将零部件生产者一并列入召回管理规定中。

  在患有斯德哥尔摩综合症的中国市场,国际大牌的质量问题,往往不被认为是不可原谅的错误。很少有国际大牌因为少量维权者而一蹶不振,特别是汽车,越卖越好并不在少数。因此,很多时候,对于国际大牌的车企来说,危机公关似乎并“不是一个事儿”。

  于是,这一次一汽大众应对危机的方式和以往的召回事件并无二致:消费者大规模投诉,注意不是小范围维权,继而引起相关部门的高度重视并及时介入,最终才由厂商宣布召回。从根本上来看,这一次“被动式”召回依然给人以危机公关之嫌。有网友提出,如果没有消费者的坚持维权,如果没有某意见稿的及时发布,事态的最终结局会如何?但若是将此称之为“危机公关”,一汽大众的召回方案里,亦欠缺了最关键的要素,例如接下来一汽大众方将采取什么行动,召回之前出现的事故由哪一方负责等等。诸多市场言论指大众处理消费者投诉等问题一贯孤傲。

  另一个不可忽视的事实是,一汽大众实施召回的车型多是人们耳熟能详的畅销车型,因其用户众多,故而引人关注,那么,小众品牌的冷门车型,其产品质量究竟如何呢?更有媒体直指,按照一汽大众的说法,召回并不意味着质量差,那么,不召回也绝不意味着质量好。这也是一汽大众的危机公关需要解释的一个问题。

  去哪儿主动出击引赞扬

  如果说一汽大众打的是一手偷天换日掌的话,那么另一家企业去哪儿网在遭遇危机公关之后,俨然通过一系列强有力的危机公关动作,从“被动”转为主动出击的位置。

  10月26日,在央视曝光去哪儿存在假保险问题后,这一新闻顿时引发舆论轰动,并成为社会化媒体微博、微信的热门话题。当日,去哪儿迅速通过官网微博发布长微博,并接受记者采访称,去哪儿网不存在违规问题,是保险服务的网络问题,去哪儿“保留向央视追究报道失实责任的权利,欢迎媒体监督,但希望在报道中注意专业性”。值得注意的是,去哪儿网的合作机构太平洋保险亦迅速发布声明,称新闻报道的纰漏,确因自身网络存在问题。合作伙伴的背书,让去哪儿在第一轮危机公关中扳回一局。

  对于一般企业来说,危机公关至此程度,大概是“息事宁人”的程度了。但面对曾铺天盖地的质疑和批评,去哪儿似乎心有不甘,于是借此再次强力出击。10月27日11时35分,去哪儿的官微发布一则微博,题为《寻找去哪儿的假保险 找到一单奖10000倍》,并号称“有媒体在未经深入调查的情况下,指责去哪儿网销售的航空延误险为假保单。现在让我们用事实来自证清白!”重金之下,必然评论多多,截至发稿时,这一微博转发量已达2056条,评论数近千。有网友认为此举用力过猛,但更多评论者认为,这一举动堪称“勇猛”,对一家企业来说具有“鱼死网破”的胆略,标志着去哪儿在此轮危机公关中彻底由“被动”转为主动。

  当然,在这一过程中,去哪儿的危机公关看起来似乎丝丝合缝、层层递进,亦存在用力过猛之嫌。危机公关有一条不明言的规则,即“穷寇莫追”,否则水至清则无鱼,不但会扩大负面新闻的宣传面,更会翻出企业更多的坏底儿。但去哪儿显然并不在乎,10月29日,在时隔三天之后,去哪儿的官微依然在转发中国太平洋保险的公告,公告称,太平洋保险与去哪儿网合作的航班延误险是真实、有效的,广大客户可致电了解保单信息。不出所料,舆论亦有小范围反水,甚至有专栏作者直指去哪儿借太平洋保险背书,行“不法盈利”之实。

  如何创造性地化危为机?

  毋庸讳言,现代企业若是对舆情危机视若无睹甚至掩耳盗铃,只会招致更大的经济和品牌损失,譬如一汽大众的“被迫召回”还会在消费者群体之中造成持续的负面影响。因此,企业的危机应对方案不该仰仗于企业的道德自律,或者制度或大或小的束缚,更应从本心出发,从企业的发展与壮大出发,真正从根本上重视起来,从公众的角度看问题。

  简而言之,在较大规模的危机事件面前,建立一套完整的解决机制十分重要,除此之外,设立专门的危机公关机构,由专门人员同媒体进行及时沟通,除了平时的防范和控制之外,避免不良事态的扩大和传播,亦是重中之重。在目前的市场状态之下,危机公关的处理应对是体现一家企业综合竞争力的衡量准则之一。

  首先,危机应对的时间点十分重要。一般来说,危机事件的应对具有“黄金72小时”的说法,意即在迅速弄清危机的来龙去脉之后,危机公关小组应建立统一的新闻口径,应迅速做出反应,针对问题的不同特点,拿出有效的A、B解决方案。

  其次,寻找到合适的“背书”伙伴,即取得第三方专业机构的支持,亦是加分的举动。例如去哪儿和太平洋保险此次的联合声明,即为它度过危机起到了关键性的作用,而一汽大众则自始至终未能找到配件的生产厂家承担责任或者为出问题的原因出具解释。

  最后一个要素是,企业自身在面对危机事件时的态度,本着就事论事的诚恳态度出具切实可行的危机解决方案,如何实打实地解决当前的问题,如何将隐患防范于未然等……要知道,一场小的危机,对于企业来说,是一场杀灭病菌的感冒,一场大的危机,则是涅槃重生的契机。如何创造性地化危为机,无疑是当前企业的一堂必修课。【作者:朱离】

          

责编:徐思