新华社:用信息集成服务提升主流媒体影响力

2014-11-04 15:55:00 新浪传媒 分享
参与

  作者:郝方甲、周劼人来源:《新闻与写作》

  摘要:随着网络和数字技术的裂变式发展,使得媒体传播格局和舆论生态发生深刻而重大的变化,媒体融合发展已成为传统媒体转型求变的必然选择。通过分析新华社媒体融合发展的实践案例,可以为新形势下提升主流媒体的传播力、影响力提供实证性的思考,也为未来打造新型主流媒体和新型媒体集团提供可以借鉴的参考样本。

  关键词:信息集成服务;新型主流媒体;影响力;新华社

  随着网络和数字技术的裂变式发展,使得媒体传播格局和舆论生态发生深刻而重大的变化,新兴媒体的快速发展,给传统主流媒体带来很大冲击。公共信息传播方式、受众阅读习惯、媒体盈利模式正不断地被互联网的新技术、新思维冲击着,传统主流媒体的公信力、传播力、影响力正经历着前所未有的挑战。新华社作为国家通讯社的传统主流媒体,一直积极探索媒体融合条件下的发展新路。

  2014年1月,新华社总编室融合发展中心(原名“集成服务中心”,下简称“中心”)试运行。“中心”的成立,旨在联合相关部门,通过打造新闻信息集成服务,推动新华社传统报道和新兴媒体报道在内容、渠道、平台、管理等方面深度融合,创建九个月来,组织了“春运”、“两会”、抗战胜利纪念等节点以及中国梦、社会主义核心价值观等重大主题报道,在推动传统媒体和新兴媒体融合发展,打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体方面进行了很有价值的尝试。

  大数据:推进新闻生产的创新

  ——《“揭秘12306”》的集成式报道

  大数据与云计算是目前最有代表性的新媒体技术,这两种技术的发展与应用深刻改变着我们的生活,同样也改变着现代媒体的新闻生产。2014年“春运”期间,“12306”网络购票平台成为人们共同关注的热点,许多人对网上购票难、网站打不开、是不是“春运”网络购票仍有“后门可钻”等问题十分关注,在经历了认真分析判断后,新华社决定在这次报道中首次采用大数据分析方法。这也是我国新闻界首次采用大数据分析方法对“春运”购票问题进行的深度挖掘与透视。

  1.报道前的数据采集

  报道团队充分发挥新华社在重大时政新闻中权威、高端的优势,主动与中国铁路总公司联系,提出全新的采访需求。在获得同意后,团队设计了数据获取的方案,并确定了需要数据的种类、数量,通过协商“12306”网站的管理部门,成功地挖掘到了相关数据。然后,与大数据团队全程密切合作,通过他们对后台数据进行深度分析。

  2.互动先行的预热理念

  在选题策划确定后,团队通过“@新华社发布”、“@新华社中国网事”、“@我报道”官方微博、微信、客户端等新媒体社交平台,进行互动式意见征集。新华社的记者还带着收集到的网民问题,直接对话“12306”网站负责人,在报道初期就在网民心中形成了对此次报道的良好期待。

  3.多层面展现报道角度

  获取了“春运”的全面数据之后,如何使用这些分析过的数据成为此次报道中的关键所在。数据分析团队的成员将所有收集到的相关数据,依据报道的策划意图进行精细化分类,然后通过可视化信息图、记者实地探访、网民UGC、“图读历史”等形式,对“春运”购票的问题进行了多层面的剖析,把一个高度引人关注的报道题材,通过数据新闻报道的方式,呈现在受众面前,全方位展示了“12306”网络购票平台的详细情况,为民众提供了深度了解“春运”、理解“春运”的渠道与机会。

  “揭秘12306”的集成式报道在上线后2小时内迅速“引爆”网络热潮,总计有超过1.5亿人通过新华网、人民网、腾讯网等主流网站和商业网站的弹窗、微信账号、专题页面、手机报等终端,阅读了文章并参与专题互动。该报道的百度搜索量高达178万条,报道提供的全新视角和全面数据,成为今后同类题材绕不开的“引用源头”,传播效果影响深远。

  “微”传播:

  拓宽重大报道题材的传播渠道

  ——《“两会”微谈》跨屏交互式报道

  全国“两会”一直是传统主流媒体报道中的重大题材,2014年的全国“两会”召开之际,正值微信“火热”兴起之时。如何运用新媒体手段开展创意报道,各家媒体都绞尽脑汁。新华社在常规会议报道之外,紧紧围绕当下最为火爆的微信平台进行创意策划,邀请近百位人大代表、政协委员和各界专家组建了微信圈,每日就热点话题进行在线讨论。《“两会”微谈》成为了新华社在“微信时代”下的一次大胆求变的传播新尝试。

  1.充分利用“微信群”,做到点对点的精确采访

  作为微信中的重要应用功能,“微信群”成为了社交平台上使用最为广泛的交流传播渠道。这次报道,新华社首先组建了“两会”专用的用户群,在“微信群”内,由新华社资深记者根据主题组织讨论,对发表观点中有新闻价值的代表委员进行重点点对点式的访谈。同时,还将参与互动的网民意见发表在群内,建立上下信息沟通的通道。报道团队还打造了“全国代表委员、业界专家、网民代表、新华社编辑记者”的互动圈子,从功能上能够满足联席采访、线索核实、资源共享、报道反馈等多层次需要。

  2.做好内容的“循环生产”,让报道“微”起来

  在“新华通”的专题报道页面上,团队以微信对话的形式直接呈现“两会”代表委员们观点交锋与争论的直播状态,编辑团队还精选语音、视频内容集成到页面。受众不仅可以通过文字了解访谈内容,还可以听到参与讨论者的真实声音,让报道更具现场感。

  对微信中讨论的内容,同步摘发到微博上,调动网民互动的积极性,为重点报道预热。还将原先记者“走出去”采访的环节变成“请进来”的交流状态,将代表委员的观点、线索等碎片化内容转化为稿件和集成内容。同时,对讨论者提出的焦点热点话题,交由上会记者定点追踪,再循环生成新的内容供集成及发稿。真正实现了“搭一个圈子,产多种内容,做一次访谈,有多轮影响”的效果。

  3.抓住热点话题,重视交流互动

  在《“两会”微谈》中访谈的内容,注重紧跟舆论热点,如抓住“雾霾”、“公务员待遇”、“房地产市场”、“城镇化”等舆论高度关注、争议性强的热点话题展开讨论,采写了《雾霾下的权利,如何保障?》、《公务员该过什么日子》、《“权利入笼”严防“牛栏关猫”》等一批紧扣当前社会热点的稿件和报道产品,在报道内容上突出争辩和交锋,使访谈更具可看性与可读性。

  作为新华社2014年全国“两会”报道的互动板块,《“两会”微谈》报道着力突出移动互联时代特点,每场访谈中都包括“会内·微谈实录”部分以及“会外·数据脸谱”板块,充分展示相关的数据分析可视化产品,如图表、漫画、词云图等,其中专门为“反腐”、“乡愁”、“高考”等主题梳理制作了《看中纪委的2013年》、《母校哪儿去了?》、《1977-2014高考改革大事记》等背景资料可视化产品,作为访谈内容的延伸和配合。通过借用外力打造的微信、微博平台,利用新的媒体传播技术,新华社在2014年的全国“两会”报道中再一次提高了自身的传播力与影响力。

  全媒体视角:

  构建立体化的传播体系

  ——社会主义核心价值观中的“诚信”主题报道

  诚信,是社会主义核心价值观的重要内容。为将社会主义核心价值观宣传落实、落细、落小,产生共鸣,形成影响,新华社的创作团队将“诚信”话题进一步分解为“社会诚信”、“商业诚信”、“政务诚信”三个阶段,每阶段均开展进行式报道,通过话题设置,新媒体互动先行,多形式传统报道跟进,多终端平台集成呈现,同步开展推广活动等方法,尝试了一次全媒体下的立体式传播。

  1.将社交化平台作为报道预热工作的“重器”

  社交平台的传播到达率与速度都是传统媒体不可比似的,如何用好它们为新闻报道服务成为传统媒体在提升传播力与影响力过程必须认真对待的问题。在选定“诚信”这个报道切入口之后,团队决定在报道初期使用社交平台,展开对“诚信”话题的公众意见收集活动。

  2014年4月底,新华社发起“#为曾经的不诚信,我道歉#”的公众意见征集活动,并同时在新华社微信公众号、微博和网络论坛等网络社交平台上同步推广,倡导读者们以文字、语音、视频等形式,讲出自己的“不诚信”经历,并诚恳道歉。征集活动最终以“忏悔”的形式,通过最鲜活的个体故事和感情,展现了普通人内心关于诚信的选择与挣扎。征集活动在社交网络被广泛传播,大批读者转发、参与,甚至涌现出许多“超越诚信含义”的诚信故事,引发人们从伦理、道德、法律等方面对诚信展开广泛讨论和深入思考。读者以各种方式表达对征集活动的支持,提出对自己和社会的希望,促进了社会正能量的传播。

  2.携手门户网站展开全方位的网络调查

  一直以来,商业门户网站在互联网的信息传播与服务上有着自己独有的优势与实力,为了将“诚信”专题报道广泛宣传并引向深入,2014年5月初,新华社在新华网和新浪网、网易、搜狐网、凤凰网、腾讯网等商业门户网站上,联合开展了《中国社会诚信现状》网络调查,全国有超过22000名网友在线填写问卷。记者在梳理分析调查数据、网民评论基础上,结合近年热点的失信案例与中国社会科学院社会学所社会心态研究中心联合分析网络数据,并广泛采访相关高校专家,从社会信任、诚信体系建设等角度探讨社会诚信现状,总结出“导致不诚信现象多发的三大主因”、“超六成受访者仍崇尚诚信”、“提高诚信三大途径”等带有普遍性的规律,还播发了《不诚信,受害者也是制造者?——从网络调查透视社会诚信现状》一稿,同时配发了大量的图表和漫画,共被93家媒体采用。

  参与调查、转发问卷的过程本身就是网民对诚信问题的思考和自省,此次携手门户网站展开全方位的网络调查,引发了社会对于“不诚信的制造者也是受害者”的深层次思考,对于引导民众认识诚信、坚守诚信起到了很重要的作用。

  3.利用视频传播样式,让报道“动”起来

  在新媒体环境下进行新闻报道,必须要采取多媒体化的展示方式,以多样化的展示、多介质的推送,让新闻报道“动”起来、“活”起来。此次“诚信行动”报道推出《诚信街访儿童节特辑》和《为曾经的不诚信,我道歉》两部公益短片,新颖的形式和独特的创意赢得了普遍好评。新华社通过自有的电视台、电视线路和自有新媒体终端对视频内容进行播发,还与商业视频网站对两部公益短片合作推广,仅《诚信街访儿童节特辑》一片在优酷网播出的首日,其点击量便突破30万。通过网络用户的分享式“病毒”传播,让这两部视频短片迅速成为街头巷尾人们谈论的话题。

  4.精心组织重头稿件,确保内容生产的核心竞争力

  对主流媒体来说,内容永远是根本,优秀的内容产品是媒体生存和发展的根基。传统媒体的融合发展,既要重视对新技术、新媒体的开发利用,更要重视对传统的内容生产,要用精品内容获得市场上的核心竞争力。

  在社会主义核心价值观的“诚信”主题报道中,新华社经过前期新媒体预热和互动两个阶段后,社会围绕诚信主题的讨论已形成一定热度。在此基础上,新华社通稿线路在2014年5月开设了“诚信行动”栏目,向全国新闻媒体单位播发了一系列精心组织的重点稿件。这其中,既有讲述凡人义举的《穿越战火硝烟的承诺——信义老兵代牺牲战友尽孝》这类传递社会正能量的稿件,也有探讨诚信制度建设的《是道德高地还是诚信“飞地”?——“先住院后付费”试点医院零逃欠调查》、《助学贷款还贷高峰来临 当代年轻人面临诚信“大考”》等稿件。特别是三组独家暗访调查成为了传统报道的“重头戏”,《“假国四”柴油车是如何一路闯过“红灯”的?》、《安徽萧县拖欠数千万工程款 包工头不堪重负自杀》、《认证,还是“认钱”——新华社记者调查暗访认证市场》等稿件分别成为了“商业诚信”、“政务诚信”、“社会诚信”三个阶段的主打报道。采访突破重重困难,记者扮演多种身份进入相关行业,使用各种公开或隐蔽设备进行全媒体采集,挖掘事件真相及深层次原因。这组报道一经发表,迅速引发了社会对诚信问题的热烈讨论和深度思考,并对当前社会的实际工作产生了积极的推动作用,新华社通过打造传统精品、优质、有深度的内容,提升了主流媒体的影响力。

  以互联网技术为代表的新科技革命,正在急剧改变着这个世界的一切。新华社着力打造新闻信息集成服务,实现了主流舆论在新媒体、全媒体时代的传播引领。面对新的国内外舆论环境变化,未来新华社将会利用好媒体融合带来的新成果与新经验,遵循新形势下新闻传播规律,在重大报道中敢于发声、善于发声、巧于发声,在持续创新中不断提升新型主流媒体的影响力。

  (作者单位:新华社总编室融合发展中心)

  (原文标题:用新闻信息集成服务 提升主流媒体影响力

  ——对新华社“融合发展”实践的案例分析)

          

责编:徐思